RaisingResults
Wij helpen jou je doelgroepen beter te begrijpen. Zodat jij kunt groeien in een digitale wereld.

Blog

De laatste ontwikkelingen over digitale marketing volgen? Of jouw digitale marketingresultaten vergelijken met anderen? Laat je inspireren door onze blogs!

Hoe ziet de donateur van overmorgen eruit?

 

Wie niet nu al nadenkt over de klant (of donateur) van overmorgen, heeft straks een probleem. Dat is kort samengevat de essentie van Steven van Belleghems nieuwe boek 'Customers the day after tomorrow'. Niet vaak heb ik zo'n sterk boek gelezen over de toekomst van marketing in een digitaal tijdperk. Steven zet in zijn visie op de ontwikkelingen van digitalisering de klant centraal en helpt je te zien welke kant het op gaat. Bekijk de trailer:

De wereld van Artificiële Intelligentie (AI) voelt vaak nog zo ver weg. En dat is meteen het eerste wat Steven in zijn boek wegneemt: AI is nu al overal om je heen, je weet het alleen niet. En dit is slechst het topje van de ijsberg. AI beïnvloedt van alles, maar voornamelijk achter de schermen. Zelf gebruik ik bijvoorbeeld graag de navigatie-app Waze. Deze app combineert data van verkeersinformatiediensten met realtime data van andere gebruikers. Het resultaat is dat je altijd realtime inzicht hebt in gevaren op de weg (staat er ergens een auto op de vluchtstrook, zal ik wel of niet de wisselstrook nemen?) en de snelste route naar je bestemming. 

De 3 voordelen voor klanten

Door de enorm snelle ontwikkelingen van digitale toepassingen veranderen de behoeften en verwachtingen van consumenten. Ze willen geen one-size-fits-all communicatie meer, ze willen niet meer wachten, ze nemen niet meer de tijd om zich door lastige webpagina's en formulieren te ploegen. En dat heeft grote gevolgen voor hoe je klanten, leden en donateurs werft. De drie belangrijkste voordelen die klanten aan nieuwe toepassingen gaan beleven zijn volgens Van Belleghem:

  1. Faster than ever customer service - problemen voor klanten oplossen voordat ze ze zelf ervaren
  2. Hyperpersonalisatie - iedereen krijgt alleen nog relevante communicatie
  3. Ongekend gebruiksgemak - elke interactie met een organisatie wordt extreem eenvoudig en prettig

Dat zijn punten met nogal grote gevolgen voor de manier waarop je marketing bedrijft en fondsen werft. Het betekent dat je je nog meer zult moeten verplaatsen in je klanten (en niet meer je eigen processen voorop stellen), en dat je je marketingcommunicatie-strategie opnieuw moet inrichten op basis van hún behoeften. 

In de praktijk

Steven geeft daarvan een aantal prachtige hightech-voorbeelden. Zoals een testwinkel van Amazon waar het kassa-proces volledig is weggelaten. Je wordt herkend op basis van je smartphone en gezichtsherkenning, kiest producten waarin sensoren verwerkt zijn uit de schappen, en wandelt daarmee de winkel uit. Het aankoopbedrag wordt vervolgens keurig van je rekening afgeschreven. Of hoe je in films op basis van je online koopgedrag per gebruiker andere elementen ziet dan bijvoorbeeld je vriend of vriendin. Hou jij van Coke Zero, dan drinken de acteurs bij jou Coke Zero en bij je vriendin bijvoorbeeld Sprite.

Maar de voorbeelden zijn niet alleen weggelegd voor giganten zoals Netflix en Amazon. Ze zijn ook heel relevant voor jouw organisatie. Want waarom zou een trouwe donateur van 72 jaar oud dezelfde e-mailcontent krijgen als iemand van 21 die pas net voor het eerst over jullie gehoord heeft? Inmiddels kun je hier eenvoudig je eerste stappen mee maken. Personaliseren was nog nooit zo gemakkelijk als nu, en zal in de komende tijd nóg veel haalbaarder worden. 

Met de tijd mee, of het nog aankijken?

Er is dan ook geen goed excuus meer om niet mee te gaan met digitale innovatie. Van Belleghem waarschuwt er nadrukkelijk voor: wie niet meegaat met de tijd, wordt opgeslokt door de commodity-magneet - je wordt niet meer als relevant en onderscheidend gezien door je doelgroepen en krijgt dus geen aandacht meer. Wie overmorgen succesvol wil zijn, moet daar nu al tijd en budget voor vrijmaken:

Als je investeert in je huidige model, dan verwacht je directe opbrengsten. Elke euro die in de huidige situaties geïnvesteerd wordt, moet meteen renderen. Diezelfde filosofie gebruiken voor day after tomorrow-projecten is niet correct. Dan bepalen andere factoren succes of falen. Het aantal projecten dat faalt mag in de day after tomorrow ook een stuk hoger zijn dan in de wereld van vandaag. Vandaag gaat het om geld verdienen. Overmorgen gaat het over de relevantie behouden voor de klant.

Uit onderzoek van McKinsey zien we: door net meer te investeren in de onzekere toekomst geef je de toekomst ook zelf vorm. Je loopt niet achter de feiten aan, maar je creëert zelf de feiten. Kiezen voor het offensief loont! 

Zoveel data, is dat niet gevaarlijk?

Wie databronnen kan koppelen, duiden en slim inzetten voor relevante contactmomenten, zal als marketeer 'winnen'. Dit wordt steeds belangrijker in de slag om de consument. Maar al die dataverrijking vraagt ook om betere privacy-afspraken en beveiliging. Jouw gedrag op sociale media en platforms zoals Netflix en in Google bepalen hoe jouw feed en zoekresultaten eruit zien. Ieders feed is uniek. Voor jou als marketeer wordt het dan ook steeds belangrijker om te begrijpen hoe je de algoritmes van zulke applicaties kunt beïnvloeden om meer aandacht van jouw doelgroepen te krijgen. Van Belleghem wijdt ruim uit over dit cruciale onderwerp. De ethiek van AI en datagebruik móeten enorm hoog op onze agenda blijven staan. Maar dat de data-ontwikkeling niet meer te stoppen is, is ook duidelijk. Zolang er meer voordelen dan nadelen aan zitten, zullen deze het winnen van de risico's.

Begin eenvoudig met automation

Ook over segmenteren is Van Belleghem duidelijk:

Segmentatie is een begrijp uit de klassieke marketingwetenschap. Om de 3 klantenvoordelen van de derde fase van digitalisering te bereiken, is de klassieke segmentatieaanpak niet meer voldoende. Segmentatie gaat uit van 2 foute assumpties. Ten eerste gaat segmentatie ervan uit dat iedereen binnen een segment daadwerkelijk dezelfde behoeften heeft. Er wordt gewerkt met de gemiddelde klant en niet met de individuele klant. De gemiddelde klant was een goede proxy om mee te werken in een wereld zonder persoonlijke data. Ten tweede gaat men ervan uit dat de behoeftes van een segment op elk moment identiek blijven, terwijl een klant andere behoeftes kan hebben afhankelijk van de context. Segmentatie werkt nog perfect, zolang de segmentgrootte gelijk is aan één.

Met andere woorden: als je écht relevant wilt communiceren, dan moet je bewegen richting 1:1 communicatie. Een van de beste eerste stappen die je hiervoor kunt zetten is aan de slag gaan met marketing automation. Je doet daarmee veel waardevolle ervaring op, die je later op grotere schaal weer kunt toepassen. We begeleiden je graag in deze processen. 

>> Lees hier meer over het boek 'The day after tomorrow'

 

MartijnMoens2-RaisingResults.jpg

Meer weten over klantgerichte marketing?

Wil jij als fondsen- of ledenwervende organisatie ook groeien in de 3 belangrijkste facetten voor klanten:

  1. Supersnelle klantenservice
  2. Hyperpersonalisatie - relevante communiceren met iedereen
  3. Ongekend gebruiksgemak

Martijn is Customer Experience Consultant en begeleidt fondsen- en ledenwervende organisaties met klantgerichte marketingprojecten. Neem contact met hem op via mail of 06-15424986. Of vul het onderstaande formulier in, dan neemt hij contact met jou op!

 
 
Martijn Moens