RaisingResults
Wij helpen jou je doelgroepen beter te begrijpen. Zodat jij kunt groeien in een digitale wereld.

Blog

De laatste ontwikkelingen over digitale marketing volgen? Of jouw digitale marketingresultaten vergelijken met anderen? Laat je inspireren door onze blogs!

Stappen zetten met marketing automation

 

Marketing automation is een van de buzz-woorden in de marketing- en fondsenwervingswereld. Maar wat is het, wat is het niet, wat kun je ermee, en hoe zet je als fondsen- of ledenwervende organisatie de eerste stappen? Misschien ben je overgestapt op een modern CRM zoals Salesforce of Microsoft Dynamics, maar vind je het lastig om ook qua marketing de volgende stappen te zetten. We helpen je op weg:

Allereest: wat marketing automation niet is

Marketing Automation is wat ons betreft niet hetzelfde als een slim geautomatiseerd e-mailstraatje, waarmee je je doelgroepen bestookt. Het is ook niet hetzelfde als een geautomatiseerde e-mailreply achter je webformulieren hangen. Alhoewel beide een automatisering van marketingprocessen zijn, gaat het bij marketing automation over veel meer.

One-size-fits-all past niemand écht goed

Als organisatie is het belangrijker dan ooit dat je relevant met je doelgroepen communiceert. Als je iedereen dezelfde e-mail verstuurt en dezelfde websitecontent laat zien, kun je logischerwijs maar een heel klein beetje relevantie bieden. En dat zie je terug in de conversiecijfers. Iemand die al 5 jaar donateur is, heeft andere behoeften dan iemand die vorige week uit een petitie tekende, en daarna een eerste donatie gaf. Eigenlijk past een one-size-fits-all benadering niemand écht goed. Want je moet dan op zoek naar een soort communicatief midden waarmee je je achterban over de volle breedte iets interessants probeert te geven. Werken met een paar segmenten of persona's kan helpen, maar ook dan kun je maar ten dele relevant communiceren. 

Relevantie in je communicatie

Met marketing automation kun je deze relevantie wél toevoegen. Want, je kunt de juiste mensen op het juiste moment, op het juiste kanaal, de juiste communicatieboodschap sturen. Dat gaat dus verder dan alleen je e-mailmarketing. Voorbeeldje: iemand die op je website komt en daar specifieke projectinformatie bekijkt, geen donatie geeft, maar zich wel aanmeldt voor je e-mails - die wil je een leadnurturing-serie rondom dat project sturen. En, het liefst bij een terugkeer op de website ook banners en andere content laten zien die daarmee te maken heeft. En later in het proces kun je ervoor kiezen om zo iemand op de juiste mailinglijst te zetten (wel of geen magazine, DM, wel of niet bellen, etc.) of een leadscore geven om te bepalen of je iemand wel of niet wilt bellen, bijvoorbeeld.

Wat heeft deze persoon nodig?

Je kunt dus daadwerkelijk je donateur centraal stellen. Niet meer: 'ik heb een project, wie steunt mij?' maar: 'Ik heb hier een persoon, wat heeft hij/zij nu van mij nodig om zich meer verbonden te voelen?' Daarbij is het natuurlijk cruciaal om goed te bepalen wát dan voor iemand je meest relevante boodschap is, en welk kanaal en welke timing daarbij passen. Daar komt de data over je achterban/doelgroepen om de hoek kijken. Met je data-inzichten kun je deze business rules bepalen en inzetten voor je marketing automation. 

Wat heb je nodig en is het haalbaar?

Om succesvol aan marketing automation te doen, moet je wel een investering in software en eventueel je data-inrichting doen. Idealiter werk je vanuit een Smart Marketing Platform. Maar je kunt ook kleinere stappen zetten om alvast te experimenteren met automation, en daarvoor wat tools inzetten die je zoveel mogelijk aan elkaar koppelt. Dan leer je vast welke waarde het voor jouw organisatie heeft en of je de investering kunt terugverdienen. 

Wat voor jouw organisatie de meest verstandige keus is, hangt af van o.a. je budget, je CRM, je capaciteit en je ambities. De mogelijkheden en investeringen kun je globaal indelen in deze levels:

  1. De meest eenvoudige eerste stap is om alleen e-mailautomation op te pakken. In de meeste gangbare e-mailmarketingtools kun je e-mailseries automatiseren en mensen na een serie op een specifieke lijst plaatsen. Het nadeel: je automatiseert hiermee maar één kanaal, en gaat niet uit van 1:1 communicatie. Met andere woorden: in het bepalen wát voor content voor jouw doelgroep relevant is, laat je alle andere data links liggen.
     
  2. Wil je ook het websitegebruik van je doelgroepen erbij gebruiken als inzichten voor je marketing automation? Bijvoorbeeld: iemand bekijkt filmpje X en bekijkt meerdere webpagina's over één project, dus stuur ik hem e-mail Y.... Dan is een tool zoals SharpSpring, Marketo of Hubspot interessant. De kosten lopen flink uiteen en meestal is hiervoor het goedkopere pakket SharpSpring een prima tool om goede stappen mee te zetten. Het nadeel: je koppelt 2 kanalen (website en e-mail), maar gaat nog niet uit van een 360 graden beeld van je (potentiële) donateur.
     
  3. Een volgende level is dat je je CRM koppelt aan je automationpakket. Dan gebruik je de data in je CRM (bijvoorbeeld geefgedrag, hoe lang al donateur, etc.) en kun je die als uitgangspunt nemen in de journeys die je creëert. Ook dit hoeft niet duur te zijn. Ben je bijvoorbeeld Salesforce gebruiker, maar is de Marketing Cloud budgettair écht nog een brug te ver? Dan kun je ook SharpSpring met Salesforce koppelen en data 2 kanten op uitwisselen. Daarmee kun je al stappen zetten in relevanter communiceren (gebaseerd op het gedrag van je achterban). Ter illustratie: een dergelijke oplossing heb je voor een paar duizend euro onboarding en een paar honderd euro maandelijkse kosten staan.
     
  4. 4. Nog idealer is om te werken met een Smart Marketing Platform. Daarmee trek je álle business rules naar één plek, waar ook alle beschikbare data van je achterban bij elkaar komt, en van waaruit je ál je communicatiekanalen aanstuurt (waaronder je webcontent). Met andere woorden: je creëert écht een 360 graden klantbeeld en gebruikt dat als voeding voor je communicatiestrategie. Zowel online als offline. Denk aan de Marketing Cloud van Salesforce, bijvoorbeeld. Wil je liever een oplossing ernaast, dan zijn ook daar goede platforms voor, waarmee je tóch dat 360 klantbeeld kunt creëren en van daaruit kunt werken. Er zijn goed betaalbare oplossingen beschikbaar. 


Minder afhankelijk van je losse campagnes

Als je je communicatiestrategie wilt veranderen van een onze-size-fits-all naar een 1-op-1-benadering met relevante boodschappen, dan betekent dat een serieuze omslag in je werkwijze. Je focust je dan namelijk niet meer op de losse campagnes en kanalen, maar neemt steeds de ervaring van je (potentiële) donateur als uitgangspunt. Daarmee sla je een weg in waarmee je minder afhankelijk wordt van een goed lopende voorjaars- en najaarscampagne, en zet je je continu-campagnes op (ook wel always on campagnes genaamd). Als online fondsenwerver of marketeer verschuift je werk van losse campagnes naar het optimaliseren van je business rules en je continu lopende communicatieprogramma's. Daarin zijn A/B testen, conversie-optimalisatie en propositietesten heel belangrijk.
 

 

 

MartijnMoens2-RaisingResults.jpg

Denk jij dat jouw organisatie eraan toe is om stappen te zetten met marketing automation? Dan kijk ik graag met je mee!

Martijn is Customer Experience Consultant en heeft o.a. Make-A-Wish, de Nederlandse Brandwonden Stichting, Compassion International en Wakker Dier geholpen met het verbeteren van hun resultaten. Neem contact met hem op via mail of 06-15424986. Of vul het onderstaande formulier in, dan neemt hij contact met je op!

Martijn Moens