RaisingResults
Wij helpen jou je doelgroepen beter te begrijpen. Zodat jij kunt groeien in een digitale wereld.

Blog

De laatste ontwikkelingen over digitale marketing volgen? Of jouw digitale marketingresultaten vergelijken met anderen? Laat je inspireren door onze blogs!

Stappen zetten met marketing automation

 

Marketing automation is een van de buzz-woorden in de marketing- en fondsenwervingswereld. Maar wat is het, wat is het niet, wat kun je ermee, en hoe zet je als fondsen- of ledenwervende organisatie de eerste stappen? Misschien ben je overgestapt op een modern CRM zoals Salesforce of Microsoft Dynamics, maar vind je het lastig om ook qua marketing de volgende stappen te zetten. We helpen je op weg: 

Allereerst: wat marketing automation niet is

Marketing Automation is wat ons betreft niet hetzelfde als een slim geautomatiseerd e-mailstraatje, waarmee je je doelgroepen bestookt. Het is ook niet hetzelfde als een geautomatiseerde e-mailreply achter je webformulieren hangen. Alhoewel beide een automatisering van marketingprocessen zijn, gaat het bij marketing automation over veel meer.

One-size-fits-all past niemand écht goed

one-size-fits-no-one-16-638.jpg

Het is belangrijker dan ooit dat je relevant met je doelgroepen communiceert. Als je iedereen dezelfde e-mail- en websitecontent geeft, kun je maar een beetje relevantie bieden. En dat zie je terug in de conversiecijfers. Iemand die al 5 jaar doneert heeft andere behoeften dan wie vorige week een petitie tekende, en een eerste donatie gaf. Eigenlijk past one-size-fits-all niemand écht goed. Want je zoekt dan een communicatief midden waarmee je iedereen iets interessants probeert te geven. Werken met segmenten of persona's kan helpen, maar ook dan ben je maar deels relevant. 

Relevanter communiceren

Met marketing automation kun je deze relevantie wél toevoegen. Want, je kunt de juiste mensen op het juiste moment, op het juiste kanaal, de juiste boodschap sturen. Dat gaat dus verder dan alleen je e-mailmarketing. Voorbeeldje: iemand die op je website komt en daar specifieke projectinformatie bekijkt, geen donatie geeft, maar zich wel aanmeldt voor je e-mails - die wil je een leadnurturing-serie rondom dat project sturen. En, het liefst bij terugkeer op de website content laten zien die daarmee te maken heeft. En later in het proces kun je zo iemand op de juiste mailinglijst zetten (wel of geen magazine, DM, wel of niet bellen, etc.) of een leadscore geven om te bepalen of je iemand wilt bellen.

Wat heeft deze persoon nodig?

Je kunt dus daadwerkelijk je donateur centraal stellen. Niet meer: 'ik heb een project, wie steunt mij?' maar: 'Ik heb hier een persoon, wat heeft hij/zij nu van mij nodig om zich meer verbonden te voelen?' Daarbij is het cruciaal om te bepalen wát je meest relevante boodschap is voor die persoon, en welk kanaal en welke timing bij hem passen. Daar komt de data over je achterban/doelgroepen om de hoek kijken. Met je data-inzichten kun je deze business rules bepalen en inzetten. 

Wat heb je nodig en is het haalbaar?

Om succesvol aan marketing automation te doen, moet je wel een investering in software en eventueel je data-inrichting doen. Idealiter werk je vanuit een Marketing Platform. Maar je kunt ook kleinere stappen zetten om alvast te experimenteren met automation, en daarvoor wat tools inzetten die je zoveel mogelijk aan elkaar koppelt. Dan leer je vast welke waarde het voor jouw organisatie heeft en of je de investering kunt terugverdienen. 

Wat voor jouw organisatie de meest verstandige keus is, hangt af van o.a. je budget, je CRM, je capaciteit en je ambities. De mogelijkheden en investeringen kun je globaal indelen in deze levels:

1. De meest eenvoudige eerste stap is om alleen e-mailautomation op te pakken. In de meeste gangbare e-mailmarketingtools kun je e-mailseries automatiseren en mensen na een serie op een specifieke lijst plaatsen. Het nadeel: je automatiseert hiermee maar één kanaal, en gaat niet uit van 1:1 communicatie. Met andere woorden: in het bepalen wát voor content voor jouw doelgroep relevant is, laat je alle andere data links liggen.

Voorbeeld: Iemand krijgt na het tekenen van een petitie 3 opvolgmails

2. Wil je ook het websitegebruik van je doelgroepen erbij gebruiken als inzichten voor je marketing automation? Bijvoorbeeld: iemand bekijkt filmpje X en bekijkt meerdere webpagina's over één project, dus stuur ik hem e-mail Y.... Dan is een tool zoals SharpSpring, Marketo of Hubspot interessant. De kosten lopen flink uiteen en meestal is hiervoor het goedkopere pakket SharpSpring een prima tool om goede stappen mee te zetten. Het nadeel: je koppelt 2 kanalen (website en e-mail), maar gaat nog niet uit van een 360 graden beeld van je (potentiële) donateur.

Voorbeeld: Iemand leest de blog over een vluchteling uit Syrië, en bekijkt een filmpje over het hulpverleningsproject in Syrië. Deze persoon ontvangt een e-mail met de nieuwste ontwikkelingen in Syrië.

3. Een volgende level is dat je je CRM koppelt aan je automationpakket. Dan gebruik je de data in je CRM (bijvoorbeeld geefgedrag, hoe lang al donateur, etc.) en kun je die als uitgangspunt nemen in de journeys die je creëert. Ook dit hoeft niet duur te zijn. Ben je bijvoorbeeld Salesforce gebruiker, maar is de Marketing Cloud budgettair écht nog een brug te ver? Dan kun je ook SharpSpring met Salesforce koppelen en data 2 kanten op uitwisselen. Daarmee kun je al stappen zetten in relevanter communiceren (gebaseerd op het gedrag van je achterban). Ter illustratie: een dergelijke oplossing heb je voor een paar duizend euro aan onboarding en een paar honderd euro aan maandelijkse kosten staan.

Voorbeeld: iemand die vorig jaar kerst een donatie heeft gedaan, en de e-mail nieuwsbrief ontvangt maar nooit doorklikt, bezoekt de website. Hij bekijkt een pagina over de noodactie die nu loopt. Hij ontvangt een persoonlijke e-mail over deze noodactie.

4. Nog idealer is om te werken met een Smart Marketing Platform. Daarmee trek je álle business rules naar één plek, waar ook alle beschikbare data van je achterban bij elkaar komt, en van waaruit je ál je communicatiekanalen aanstuurt (waaronder je webcontent). Met andere woorden: je creëert écht een 360 graden klantbeeld en gebruikt dat als voeding voor je communicatiestrategie. Zowel online als offline. Denk aan de Marketing Cloud van Salesforce, bijvoorbeeld. Wil je liever een oplossing ernaast, dan zijn ook daar goede platforms voor, waarmee je tóch dat 360 klantbeeld kunt creëren en van daaruit kunt werken. Er zijn goed betaalbare oplossingen beschikbaar. 

Voorbeeld: Iemand is al 3 jaar periodiek donateur, maar reageert nooit op extra giftverzoeken via de post. Deze persoon bezoekt je website, en ziet op de homepage een aangepaste headerafbeelding met link naar een webpagina over het opzetten van een campagne voor jouw organisatie. Je stuurt deze persoon geen giftverzoeken maar via e-mail een inspirerend verhaal over iemand die een mooie campagne deed. 

Minder afhankelijk van je losse campagnes

Als je je communicatiestrategie wilt omturnen naar een 1-op-1-benadering met relevante boodschappen, dan betekent dat een omslag in je werkwijze. Je focust je niet meer op de losse campagnes en kanalen, maar neemt steeds de ervaring van je (potentiële) donateur als uitgangspunt. Daarmee word je minder afhankelijk van losse campagnes en zet je je continu-campagnes op (ofwel always-on). Als online fondsenwerver of marketeer verschuift je werk naar het optimaliseren van de business rules en continue communicatieprogramma's. Daarin zijn A/B testen, conversie-optimalisatie en propositietesten cruciaal.

Een eerste stap zetten?

 

Martijn-Moens-RaisingsResults.jpg

Denk jij dat jouw organisatie eraan toe is om stappen te zetten met marketing automation? Dan helpen we je graag om het juiste pakket te selecteren en inrichten en je journeys te optimaliseren. Neem contact op - dan kijk ik graag met je mee!

Martijn is Customer Experience Consultant en heeft o.a. Make-A-Wish, de Nederlandse Brandwonden Stichting, Compassion International en Wakker Dier geholpen met het verbeteren van hun resultaten. Neem contact met hem op via mail of 06-15424986. Of vul het onderstaande formulier in, dan neemt hij contact met je op!

Martijn Moens