RaisingResults
Wij helpen jou je doelgroepen beter te begrijpen. Zodat jij kunt groeien in een digitale wereld.

Blog

De laatste ontwikkelingen over digitale marketing volgen? Of jouw digitale marketingresultaten vergelijken met anderen? Laat je inspireren door onze blogs!

Do’s en don’ts bij het stellen van de giftvraag

 

‘Helpt u mee? Doneer nu!’

Hoe vaak krijg jij een giftvraag van een goed doel? Vind je dat veel of weinig? En wat zijn voor jou belangrijke aspecten die bepalen of je ingaat op het giftverzoek? Of wanneer haak je juist heel erg af? Van de antwoorden op deze vragen kunnen we heel veel leren. Als je dit van alle mensen met wie je contact hebt zou weten, dan mag je jezelf (letterlijk en figuurlijk) rijk rekenen. Ik ben er ook nieuwsgierig naar en voer deze gesprekken graag met mensen om me heen. Maar voor deze blog verdiep ik me in recent wetenschappelijk onderzoek om antwoord te vinden op de vraag: Wat zijn de do’s en don’ts rondom de timing van de donatievraag?

Frequentie

Nederlanders ontvangen gemiddeld 86 e-mailnieuwsbrieven per week. De belangrijke mail waarin je om hulp of financiële steun vraagt wordt daarom al snel over het hoofd gezien. Dus slim om nog een herinnering te sturen. Of toch niet?
Recent publiceerden Deense onderzoekers hun bevindingen over het effect van een herinnerings-mail met donatie-vraag. De vraag is of de extra donaties die uit deze herinneringsmail komen opwegen tegen de irritatie die de klant bij een dergelijke mail ervaart. Uit hun experiment bleek dat een herinnerings-mail meer donaties opleverde, maar tegelijkertijd ook een toename in uitschrijvingen. Dat is niet opmerkelijk. Maar als je deze uitschrijvingen vertaalt naar donaties die je in de toekomst misloopt worden de resultaten interessant. De netto opbrengst van deze tweede mail ligt maar liefst 10 keer lager wanneer je ook de gemiste toekomstige inkomsten van uitschrijvers mee zou tellen. En het kan zelfs oplopen tot een negatieve opbrengst.

Het verlagen van de frequentie heeft dus positieve lange-termijn effecten voor zowel de e-mail ontvangers als het goede doel.

Timing

De donatievraag aankondigen werkt evenmin. Wanneer je in een leadnurturing traject toewerkt naar een donatievraag, hoop je de ontvanger genoeg redenen te geven om uiteindelijk een donatie te doen. De insteek van deze mails ligt genuanceerd. Werk je overduidelijk toe naar een giftvraag? Dan geef je de ontvanger tijd om excuses te bedenken om niet te doneren. Recent onderzoek wijst uit:

“Pro-sociaal gedrag neemt af wanneer een vraag wordt verwacht in tegenstelling tot wanneer deze vraag als verrassing komt of op een onverwacht moment. Wanneer je iemand ‘overvalt’ met een verzoek is de kans groter dat hier op in wordt gegaan.”


Dus wanneer stel je de vraag?

Wanneer de klant graag wil geven. Daar kun je op verschillende manieren achter komen.

  1. Geef de klant de mogelijkheid om zelf de mailfrequentie te bepalen (bijvoorbeeld '12 keer per jaar', 'alleen in noodgevallen' of ‘alleen met kerst’).
  2. Gebruik beschikbare gegevens om te voorspellen wanneer de vraag voor deze klant op het juiste moment komt.
  3. ‘Overval’ je klanten met een giftvraag. Bijvoorbeeld in een noodsituatie; maar zorg er in de tussentijd ook voor dat je een goede relatie opbouwt met deze klant.
  4. Als je kan tracken of een ontvanger zijn mail niet heeft geopend en hem dus daadwerkelijk over het hoofd heeft gezien, kun je diegene bést een herinnering sturen.

Wil je graag advies bij de invulling van de customer journey? Wij helpen je graag! Neem contact met ons op.

 

Meer weten over het inrichten van customer journeys?

Wil jij als fondsen- of ledenwervende organisatie ook groeien in relevanter communiceren, door middel van klantgerichte customer journeys?

Martijn is Customer Experience Consultant en begeleidt fondsen- en ledenwervende organisaties met klantgerichte marketingprojecten. Neem contact met hem op via mail of 06-15424986. Of vul het onderstaande formulier in, dan neemt hij contact met jou op!

 

 
 
Lenneke Briët